說(shuō)到今年跨境物流的行情，大家一致的反饋就是：實(shí)在是太卷了。卷到大家都沒(méi)錢(qián)賺，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我前幾天的推文還小火了一把：

跨境物流明年還能做嗎？也許這里會(huì)有答案

其實(shí)，要說(shuō)今年的價(jià)格戰(zhàn)，要說(shuō)的可以有很多，看以什么角度切入。可以以行業(yè)格局的角度切入，可以以產(chǎn)品的角度切入。這里，我主要以價(jià)格和定位的角度來(lái)切入，據(jù)我所學(xué)，說(shuō)一說(shuō)里面的道道。分享一些我的心得，也希望能給大家一些啟發(fā)。

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做定價(jià)，先是做定位

價(jià)格究竟是有多重要？當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)價(jià)格的時(shí)候我們是在說(shuō)什么？我覺(jué)得做定價(jià)，先是做定位。

我曾經(jīng)看過(guò)一篇文章，說(shuō)老干媽之所以火，除了產(chǎn)品做得很好之外，還有一點(diǎn)，價(jià)格的定位就是在相應(yīng)區(qū)間里沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

老干媽雖然沒(méi)有大的廣告投入，但是在營(yíng)銷方面它頗有心得。比如價(jià)格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位。價(jià)格變動(dòng)，不只是企業(yè)利潤(rùn)和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場(chǎng)份額的情況下，提價(jià)往往是給對(duì)手讓出價(jià)格空間。老干媽深得其要領(lǐng)。

以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位，280g占據(jù)9元左右價(jià)位(不同終端價(jià)格有一定差別)，其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7-10元的主流消費(fèi)區(qū)間?；诶细蓩尩膹?qiáng)勢(shì)品牌力，其他品牌只能選擇價(jià)格避讓，比如，李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右，小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右，要么總價(jià)高，要么性價(jià)比低，都難與老干媽抗衡。

這就造成了整個(gè)調(diào)味醬行業(yè)定價(jià)難，低于老干媽沒(méi)利潤(rùn)，高過(guò)老干媽沒(méi)市場(chǎng)。老干媽的價(jià)格一直非常穩(wěn)定，堅(jiān)守價(jià)格定位，價(jià)格漲幅微乎其微，不給對(duì)手可乘之機(jī)，在老干媽本身強(qiáng)勢(shì)的品牌力下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，要么為了低價(jià)導(dǎo)致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產(chǎn)品。

結(jié)合以上這些點(diǎn)，我們也可以看看定價(jià)策略在跨境物流里運(yùn)用：

1.定價(jià)策略就是做定位區(qū)間。相應(yīng)地：

我們知道通常30以上/KG的價(jià)格對(duì)應(yīng)到的是空運(yùn)的服務(wù)，行規(guī)也就是12天以內(nèi)簽收，加上點(diǎn)小延誤，通常也不會(huì)超過(guò)15天；

20塊左右的價(jià)格對(duì)應(yīng)的就是卡航的服務(wù)，通常定位在30天以內(nèi)簽收（時(shí)效穩(wěn)定，無(wú)重大延誤的情況下）；

在10塊左右的價(jià)格自然就是鐵路和海運(yùn)，因?yàn)閮r(jià)格低，所以時(shí)效肯定會(huì)慢。鐵運(yùn)的話，35－50天，海運(yùn)的話，大家的心理預(yù)期就是不到兩個(gè)月了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我付了這么多物流費(fèi)用，購(gòu)買(mǎi)的是相應(yīng)的時(shí)效，是把我的貨物從A點(diǎn)運(yùn)到B點(diǎn)的時(shí)間，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，以飛機(jī)運(yùn)，卡車運(yùn)還是海運(yùn)集裝箱運(yùn)，都只是形式而已。

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找價(jià)格是在找價(jià)位的基礎(chǔ)之上

我偶像河馬哥也說(shuō)過(guò)一個(gè)邏輯，就是：富人先從是物美當(dāng)中找價(jià)廉，窮人是從中價(jià)廉當(dāng)中找物美。這句話換個(gè)說(shuō)法就是：有預(yù)算的是先從物美當(dāng)中找價(jià)廉，沒(méi)預(yù)算的是從價(jià)廉當(dāng)中找物美。

所以，在行情不是很好的情況下。不少朋友在先明確自己找的是一個(gè)什么產(chǎn)品，然后就知道這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間。比如說(shuō)客戶想發(fā)一票貨，貨物本身不是很急，沒(méi)有必要空運(yùn)，又聽(tīng)說(shuō)卡航在第四季度通常不穩(wěn)定。而海運(yùn)呢，最近又有些塞港。所以決定以鐵路的形式發(fā)貨。然后再?gòu)母鱾€(gè)物流商要報(bào)價(jià)表，對(duì)比鐵運(yùn)的價(jià)格，對(duì)比每一家的服務(wù)和穩(wěn)定性。

很能理解賣家在挑選物流產(chǎn)品的時(shí)候進(jìn)行比價(jià)。比價(jià)的邏輯不是說(shuō)你不能比別人貴，而是要做到：

1.在同樣的產(chǎn)品之下,價(jià)格不能相差太大，別人10塊你20塊，這就直接超出了我的計(jì)劃和預(yù)算。

2.價(jià)格相差個(gè)10%－20%我不是不能接受，而是我想知道貴有貴的原因，貴是貴在哪里？跨境物流說(shuō)容易也容易，說(shuō)難也不難，因?yàn)槲锪麟m然太多細(xì)枝末節(jié)。也不用說(shuō)太多細(xì)枝末節(jié)。最終的反應(yīng)就是時(shí)效。價(jià)格的上升可以帶動(dòng)時(shí)效的提升，因?yàn)榭蛻粝聠钨?gòu)買(mǎi)的不是這個(gè)資源，那個(gè)優(yōu)化，最終買(mǎi)的是“時(shí)效”和“穩(wěn)定的時(shí)效”。

有過(guò)銷售經(jīng)驗(yàn)的人員都知道，在不清楚客戶的具體需求的時(shí)候，是不會(huì)隨便報(bào)價(jià)的，這很不專業(yè)。但客戶有客戶的邏輯：別啰嗦，先給我一份報(bào)價(jià)表。不是單純地找最便宜的，而是說(shuō)太貴和太便宜的這種太離譜的先排除掉。然后價(jià)格更貴的先說(shuō)清楚貴的原因，說(shuō)不清楚的也PASS.而且，手里的供應(yīng)商沒(méi)出什么大問(wèn)題的話，找個(gè)更好的備胎，也沒(méi)必要找更貴的。因?yàn)榍婪€(wěn)定的話，下一步要做的自然是優(yōu)化成本。但真正在物流上踩過(guò)坑的，給他太便宜的他也不敢要了。

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找準(zhǔn)毛利率和營(yíng)業(yè)額切合的點(diǎn)

還有一個(gè)，就是要通過(guò)價(jià)格把控好合理的毛利率。知名商業(yè)顧問(wèn)潤(rùn)總說(shuō)過(guò)：一家公司的毛利率反應(yīng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，凈利率反應(yīng)了公司的運(yùn)營(yíng)效率。費(fèi)用和凈利那一塊這里先不談。而對(duì)于價(jià)格的設(shè)置直接體現(xiàn)了對(duì)于毛利率的把控。在今年的這種形勢(shì)之下，整個(gè)行業(yè)的毛利率水平肯定是在下降的，市場(chǎng)太卷，都得跟著卷，所以在設(shè)置價(jià)格的時(shí)候可以直接下調(diào)點(diǎn)毛利率。那下調(diào)到多少毛利率合適？這一點(diǎn)我之前也提出過(guò)自己的看法：

擁有這三種能力，才能更好地做跨境人

我在里面提倡過(guò)：如果系統(tǒng)能力強(qiáng)大的公司，可以通過(guò)建模尋找到毛利率和貨量最佳結(jié)合的點(diǎn)。當(dāng)然，這目前也是一個(gè)思路，畢竟還是要考慮整個(gè)行業(yè)的淡旺季。但感興趣的朋友也可以建模。有數(shù)據(jù)在，以后做任何決策判斷都是有理有論的，總比拍的好。

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突破高毛利率的三種方法

不管行情多么內(nèi)卷，提高毛利率的辦法還是有：

1.價(jià)格心錨。

一個(gè)改變定價(jià)的策略，就是就是價(jià)格心錨。這個(gè)價(jià)格心錨具體怎么用，其實(shí)就是偷換概念：比如說(shuō)：腦白金。把腦白金當(dāng)作保健品賣，開(kāi)始怎么也賣不動(dòng)，但“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，將腦白金定位成禮品來(lái)賣，這效果又不一樣了。因?yàn)椋罕＝∑肥怯袃r(jià)的，送禮品送健康，這種是無(wú)價(jià)的。保健品在我們的心理價(jià)位就是幾十到幾百，但禮品就沒(méi)上限了。茅臺(tái)酒也是這個(gè)原理。

而且特別是在春節(jié)過(guò)年期間，這種日子消費(fèi)起來(lái)，買(mǎi)的太便宜就寒磣了。所以，這是一種途徑。

2.另外一個(gè)就是研發(fā)新品了

我們知道市場(chǎng)拓展的本質(zhì)其實(shí)就兩句話：

1.將老產(chǎn)品賣給新用戶；

2.將新產(chǎn)品賣給老用戶。

我在前面的文章也指出過(guò)，跨境物流每一年都會(huì)興起一兩個(gè)渠道，每一波渠道興起的時(shí)候，中間的利潤(rùn)都還是非常不錯(cuò)的，用魯迅的話說(shuō)：只是后面做的人多了，慢慢就變成為人民服務(wù)了。誰(shuí)能抓住下一波強(qiáng)勢(shì)渠道，就可以實(shí)現(xiàn)反超。

3.品牌認(rèn)知突圍

在國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)殺成一片紅海的時(shí)候，一只叫順豐的企業(yè)脫穎而出，而且形成一段佳話：國(guó)內(nèi)快遞公司有兩種，一種叫順豐，一種叫其它。即使順豐的價(jià)格會(huì)比其它同行貴。大家也覺(jué)得可以理解。畢竟快嘛。而且也樂(lè)于為順豐的時(shí)效和服務(wù)買(mǎi)單，因?yàn)橛X(jué)得順豐它值得。

誰(shuí)都想成為跨境物流當(dāng)中的“順豐”，從而讓自己的產(chǎn)品擁有溢價(jià)權(quán)。當(dāng)然，這個(gè)也需要第2點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)做支撐。

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尾數(shù)效應(yīng)

說(shuō)了這幾點(diǎn)之后，最后說(shuō)個(gè)有意思的事情。就是永遠(yuǎn)不愿忘記一條鐵律：永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者想占便宜的心理。這個(gè)也有一些同行在用。比如說(shuō)，利用價(jià)格尾數(shù)，讓賣家有著占到便宜的心理。能賣10塊/KG的，我就賣9.8，相比于一圈賣10塊，我就要便宜一點(diǎn)。一點(diǎn)雖然沒(méi)多少錢(qián)，但也能讓賣家心理舒服，因?yàn)槎喽嗌偕儆终嫉近c(diǎn)便宜。在營(yíng)銷學(xué)里有一句經(jīng)典的話，讓消費(fèi)者有占到便宜的感覺(jué)比真正占到了便宜更重要。所以，價(jià)格尾數(shù)的方式已有一些公司在用了。如果系統(tǒng)里操作不麻煩，是可以考慮這種尾數(shù)的心理戰(zhàn)。

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